Investigación de Mercados
| Autor | Sara Catalina Forero Molina |
| Páginas | 93-125 |
Por Samir Ricardo Neme Chaves1
“Si supiéramos lo que estábamos haciendo, no se llamaría investigación”
Albert Einstein
En este capítulo se examinarán los temas que tienen que ver con el proceso de
investigación de mercados: se iniciará con la denición de lo que es la investigación
de mercados, luego se expondrán los usos frecuentes de la investigación
en marketing, fuentes de información, selección de la población objeto de
investigación, investigación cuantitativa, técnicas de recolección de información,
análisis de datos cuantitativos, investigación cualitativa, técnicas de recolección
de información, análisis de datos cualitativos y se nalizará con consejos para
construir el informe de investigación.
1 Psicólogo y Magíster en Psicología del Consumidor. Docente en la Facultad de Mercadeo de la
Universidad Santo Tomás. Correo: samirneme@usantotomas.edu.co.
Capítulo 5
Investigación de Mercados
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
94
1. Cómo se dene la investigación de mercados?
La American Marketing Association (AMA, 2004) dene la investigación de mer-
cados como la información utilizada para identicar y denir las oportunidades
y los problemas de comercialización; generar, renar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeño de la comercialización; y mejorar la com-
prensión de la comercialización como un proceso. La investigación de mercados
especica la información necesaria para abordar estas cuestiones, diseña el mé-
todo de recogida de información, administra e implementa el proceso de recogida
de datos, analiza los resultados y los comunica junto con sus implicaciones.
Los términos estudio de mercado e investigación de marketing son a menudo
usados indistintamente, lo que es incorrecto, por tanto, es importante hacer notar
las diferencias:
• Estudio de mercado: se reere a aquella investigación que pretende determi-
nar las características de un mercado, en términos de: su tamaño, requisitos
de ingreso, tasa de crecimiento, segmentos de mercado y posicionamiento de
los competidores (Casado & Sellers, 2006; Palmer, 2012).
• Investigación de marketing: es un concepto que se reere a aquella investiga-
ción que pretende obtener toda información de las actividades de marketing
de una compañía especícamente. En la mayoría de las organizaciones, dicha
investigación incluye entre otros: monitoreo de la efectividad de las pautas
publicitarias, intermediarios, posición y precios, consultas, órdenes, quejas
de sus consumidores, entre otros (Casado y Sellers, 2006; Palmer, 2012).
La tabla 5.1 describe los usos más frecuentes de la investigación en marketing
(Bradley, 2010; Palmer, 2012; Muñiz, 2014).
Tabla 5.1. Usos más frecuentes de la investigación en marketing
Expectativas y necesidades
del consumidor
Investigación destinada al entendimiento de las necesida-
des insatisfechas de los consumidores, cuando compran
bienes o servicios.
Satisfacción del
consumidor
Investigación destinada al entendimiento de cómo los
consumidores satisfacen sus necesidades cuando com-
pran bienes o servicios.
Ecacia de la
comunicación
Investigación destinada a la identicación de los canales
de comunicación más rentables para la organización.
CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 95
Benchmarking
Se reere a la investigación de competidores y sectores
no relacionados, para así conocer e implementar mejores
prácticas empresariales.
Estudios de clientes clave
Cuando en una organización se deriva la mayor parte de
sus ingresos sólo de un pequeño número de clientes, la
empresa puede hacer esfuerzos especiales para asegurar
que estos clientes estén totalmente satisfechos con sus es-
tándares de servicio y precios.
Investigación sobre inter-
mediarios
El estudio de intermediarios es importante ya que son
ellos quienes se encuentran más cerca a los consumidores
y por tal hecho son una fuente importante de informa-
ción relacionada con los consumidores nales. Adicio-
nalmente los propios intermediarios son consumidores
principales del negocio y es importante conocer cómo la
organización está siendo percibida por los intermedia-
rios.
Investigación sobre
empleados
Para las organizaciones los empleados son fuente de in-
formación acerca de lo que los consumidores necesitan
de la organización.
Por otro lado, ayudan a crear esquemas de mejora cons-
tante en términos de lo que se le puede ofrecer a los
clientes.
Valor de marca
La investigación de mercados es una caja de herramientas
que permite no solo crear marcas sino diagnosticar pro-
blemas, y llevar a dichas marcas a tomar el buen camino
de nuevo, además de estudiar aspectos como la percep-
ción y creencias de la marca por parte de los consumi-
dores.
Test en sitio
En este tipo de estudio se busca conocer, por ejemplo, un
uso novedoso de algún producto, o conocer si un produc-
to puede reemplazar a uno existente.
Test en locaciones
En este tipo de estudio se utilizan supermercados “dum-
my” muy parecidos a los verdaderos donde se invita a las
marcas a llevar a cabo pruebas de empaque, producto, etc.
Además, los compradores son invitados a hacer compras,
para así poder evaluar, entre otros aspectos, la decisión
del consumidor en un ambiente simulado.
Fuente: elaboración propia.
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