Sistemas de información de mercadeo
| Autor | Sara Catalina Forero Molina |
| Páginas | 65-92 |
Por Sara Catalina Forero Molina1
“Para ilustrar, si la información fuera el agua v ital de una empresa,
la investigación sería la forma de conseguirla; los sistemas de
información, la forma de controlarla y transmitirla;
la gestión del conocimiento la forma de ltrarla y hacerla potable;
y la inteligencia de mercados, la forma como la sirve y la aprovecha”.
Prieto (2009)
La generación de cambios constantes a nivel mundial, en diferentes escalas, im-
pactan de forma directa la dinámica de funcionamiento de las organizaciones
obligándolas a adaptarse y adelantarse a dichas transformaciones para poder sub-
sistir. De acuerdo con lo anterior aparecen diferentes conceptos y tendencias sobre
1 Administradora de Empresas y Magíster en Administración de la Universidad Nacional de
Colombia. Actualmente Docente Investigadora Tiempo Completo en la Facultad de Mercadeo
de la Universidad Santo Tomás y Docente Ocasional en la Universidad Nacional de Colombia.
Correo electrónico: saraforero@usantotomas.edu.co, saraforero1@gmail.com.
Capítulo 4
Sistemas de información
de mercadeo
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
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las cuales es posible marcar un diferencial a la hora de competir en el mercado, si
se tiene la capacidad de generar conocimiento de forma rápida y acertada. Hoy en
día se hace indispensable estar a la vanguardia de lo que delinean los Millennials y
la generación Z, de conceptos como la post globalización, el comercio electrónico,
las redes sociales, el big data, la impresión 3D, la vida saludable y el cuidado del
medio ambiente, entre otros tantos.
Para generar la gestión del conocimiento en las organizaciones, que comprende
datos e información tanto interna como externa a la par de procesos, se requiere
del apoyo de herramientas como los Sistemas de Información que no se enfocan
únicamente en la obtención de gran cantidad de información2, sino en la capa-
cidad de recolectar, almacenar y controlar el ujo de información constante, de
calidad y oportuno para apoyar la mejor toma de decisiones. Particularmente, los
Sistemas de Información de Mercadeo (SIM) satisfacen la constante necesidad de
los tomadores de decisiones respecto al hecho de poder contar con información
especíca sobre una amplia gama de temas, de tal forma que puedan optimizar su
proceso de toma de decisiones (Gibson, Mayer, Nugent, & Vollmann, 1973), con
lo cual reducen al máximo la incertidumbre3.
Así, la exigencia hacia los SIM aumenta cada día teniendo en cuenta que la toma
de decisiones tiende a ser más compleja por la volatilidad del entorno y, como
maniesta Estes (1966, citado en Brien & Staord, 1968), por el hecho de que la
información sigue creciendo inclusive por nanosegundos.
Teniendo en cuenta lo anterior, el presente capítulo le entrega al lector una visua-
lización de lo que son los Sistemas de Información de Mercadeo, mediante una
estructura que le permite, en primer lugar, conocer sobre su historia, su denición
desde la perspectiva de diferentes autores, sus objetivos, características y funcio-
nes. Posteriormente, se hace alusión a la estructura de los SIM y a los subsistemas
que lo componen, después se presenta el aporte estratégico de los SIM hacia el
proceso de mercadeo, como tal en relación con la Investigación de Mercados y la
articulación con la Inteligencia de Mercados y la Inteligencia de Negocios y nal-
mente se hace mención de los retos que cobijan al SIM en el siglo XXI.
2 En la medida en que ya no es la preocupación principal de los negocios por la gran cantidad
de fuentes de información disponibles y herramientas para acceder a lo que existe. Como
maniestan Kotler y Armstrong (2012), los mercadólogos no necesitan más información, sino
mejor información y hacer un mejor uso de la que ya tienen.
3 Algunos autores han considerado que no se debe dejar de lado la intuición que se sustenta en
la experiencia del tomador de decisión ya que hay aspectos que los SIM no pueden resolver
(Kotler y Armstrong, 1998; Hair, Bush, y Ortinau, 2003; citados en Araujo y Clemenza, 2005).
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