Problemas de consumo y comportamiento del consumidor.
| Autor | Sara Catalina Forero Molina |
| Páginas | 127-153 |
Por Carolina Garzón Medina3 y Carmen Leonor Cruz Zubieta4
“Se debe consumir para vivir y no vivir para consumir”
Marianela Denegrí (1998)
Con respecto a los problemas del consumo y al comportamiento del consumidor
las primeras preguntas que se pueden suscitar son: ¿para qué le puede interesar al
marketing abordar estos temas?, ¿qué es lo interesante de estudiar al consumidor?,
¿qué fenómenos de consumo son los que sustentan dichos comportamientos?
3 Psicóloga de profesión, especialista y magister en psicología del consumidor. Docente-
Coordinadora Centro de Investigaciones Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás.
Líder grupo de investigación Consumo y Mercados. Correo electrónico: carolinagarzonm@
usantotomas.edu.co.
4 Profesional en publicidad y mercadeo, especialista y magister en psicología del consumidor.
Docente de la Facultad de Mercadeo Universidad Santo Tomas. Correo electrónico: carmen-
cruz@usantotomas.edu.co.
Capítulo 6
Problemas de consumo y comportamiento
del consumidor
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
128
Estudiar al consumidor implica desde el abordaje cientíco una mirada interdis-
ciplinaria, en este sentido Solomon (1992, citado por Sandoval, 1994) fundamenta
que áreas especializadas de la psicología como el área social, clínica, experimental
y del desarrollo, así como la sociología, la antropología, la micro y macro econo-
mía, la semiótica y la demografía, unido a las contribuciones signicativas propias
de la publicidad y del marketing han buscado explicar el complejo mundo de la
mente del consumidor.
La investigación del comportamiento del consumidor se remonta a los inicios del
siglo XX, es precisamente J.W. Watson5 uno de sus principales precursores. Siendo
uno de los principales exponentes del enfoque conductista en EE.UU buscó a través
de las relaciones estimulo-respuesta fundamentar que las decisiones del consumi-
dor estaban muy bien relacionadas con las creencias y el repertorio de aprendizajes
construidos a partir del ambiente en el que se desenvolvía el individuo.
Al respecto Watson (1961) introdujo toda una serie de técnicas experimentales
que le sirvieron a la publicidad y al mercadeo para elaborar anuncios publicitarios
con mayor nivel de efectividad, al explicar desde el sustrato psicológico el papel
que cumplen las emociones en las decisiones de compra y consumo; de acuerdo
con ello, para la teoría conductista los consumidores eran impulsivos, así que las
agencias podían desarrollar un atractivo emocional (estímulo) para desencadenar
la compra espontánea (respuesta) (Johnston, 1997).
Con base en lo anterior, al centralizar el análisis del comportamiento sobre las
respuestas humanas, particularmente sobre la respuesta de compra, Watson de-
sarrolló el primer plan de investigación cientíca aplicada al área de la Psicología
del Consumidor, con el que señaló que los consumidores aprenden del ambiente
de mercado y son susceptibles de ser inuidos por imágenes y palabras, aspectos
que se pueden persuadir a través de la publicidad para controlar la conducta de
selección y compra de productos (Parrado, 2013, p.406).
Desde esta perspectiva, es importante comprender que estos hallazgos brindaron
la pauta para fundamentar que los comportamientos de compra y consumo están
mediados por diversos mecanismos psicológicos como las expectativas, motiva-
ciones, valores, actitudes y emociones (que serán explicados a lo largo de este
capítulo); es decir, se trata de “una satisfacción eminentemente subjetiva en la que
operan criterios tanto racionales como emocionales regida por criterios de utili-
dad económica” (Quiñonez, 2013, p. 74).
5 Psicólogo estadounidense de principios de siglo XX, fundador de la escuela psicológica conduc-
tista, pone énfasis en la conducta observable y las relaciones entre estímulo y respuesta, más que
en el estado interno mental del sujeto.
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