Marketing Internacional
| Autor | Sara Catalina Forero Molina |
| Páginas | 259-286 |
Por James Paul Linero Bocanegra3
“El mercado, como el Señor, ayuda a aquellos que se
ayudan a sí mismos. Pero, a diferencia del Señor, el mercado
no perdona a aquellos que no saben lo que hacen.”
Warren Keegan
El presente capítulo presenta los conceptos y deniciones fundamentales para la
comprensión de las estrategias de marketing internacional, a través del proceso de
investigación de mercados internacionales, que incluyen la formulación del pro-
blema de investigación de mercados internacionales, la investigación de informa-
ción primaria y secundaria, la evaluación del tamaño del mercado internacional
identicado, la creación del sistema de información de marketing internacional y
3 Es Profesor en la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, donde se desempeña
como Coordinador de Currículo, Calidad y Autoevaluación. Recibió título de pregrado como
Profesional en Comercio Internacional y luego, como Especialista en Formulación, Gerencia
y Evaluación de Proyectos de Desarrollo, en la Universidad Cooperativa de Colombia.
Finalmente, obtuvo título de Magister en Relaciones Internacionales en la Universidad del
Norte. Contacto:james.linero@gmail.com, james.linero@usantotomas.edu.co.
Capítulo 12
Marketing Internacional
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
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la gerencia de investigación de marketing global. Así mismo, esboza las diferentes
estrategias de marketing internacional, desde donde se orientan las compañías
para lograr posicionamiento en los mercados internacionales, y dene los factores
determinantes y las estrategias de entrada a los mercados internacionales.
1. Denición de marketing internacional
Habiendo comprendido el contexto económico y político de la globalización y
los elementos teóricos que constituyen la cultura y los procesos multiculturales a
nivel global4, como punto de partida, se puede entrar a conocer de manera más
especíca la estrategia de Marketing Internacional.
El Marketing Internacional se puede denir como el proceso administrativo
mediante el cual la compañía, el gerente o el profesional de marketing toma de-
cisiones acerca de estrategias concretas, sustentadas y acertadas, con el n de re-
ducir los riesgos y asegurar las oportunidades en la penetración de los mercados
internacionales de sus productos o marcas, a partir del análisis y la comprensión
del entorno nacional de los países seleccionados, a n de lograr reconocimiento,
posicionamiento y expansión del mercado y su consumo.
Estas estrategias tienen por objetivo la reducción de costos inecientes o duplica-
ción de los esfuerzos de sus subsidiarias nacionales o regionales, las oportunidades
de transferir productos, marcas e ideas a través de las subsidiarias, el surgimiento
de consumidores globales y el mejoramiento de lazos entre la infraestructura de
marketing nacional orientado al desarrollo de una infraestructura de marketing
global (Kotabe & Helsen, 2014). El Marketing Internacional también ha sido dife-
renciado por varios autores del Marketing Exterior, Multinacional y Global como
se muestra en el siguiente cuadro:
Tabla 12.1 Diferencias conceptuales entre Marketing Internacional,
Exterior, Multinacional y Global
Autores Marketing
Internacional Exterior Multinacional Global
(Terpstra,
Sarathy, &
Rus sow,
2008)
Gestionar las
actividades
de marketing
necesarias para
realizar opera-
ciones a través
de los límites
nacionales.
Realización
de programas
de marketing
adecuados a
cada país y en
entornos desco-
nocidos.
Coordinación
e integración
en un efectivo
programa de
marketing con el
objeto de alcan-
zar sinergias.
4 Para mayor detalle revisar el capítulo anterior sobre Marketing, Globalización y Multiculturalidad.
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