Comunicaciones
| Autor | Paul Remy |
| Páginas | 133-152 |
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L
Las comunicaciones en escenarios de crisis son un
aspecto crucial. Su buen manejo puede neutrali-
zar o amortiguar el efecto negativo, además de
enmarcar de modo adecuado los hechos en
la mente de la opinión pública y así contener
el daño y acortar su duración. Por el contra-
rio, un manejo errático, tardío y confuso de
las comunicaciones no solo extiende el daño
en el tiempo, sino que lo lleva a escalada.
Existen varias formas de manejar inadecuada-
mente las comunicaciones en una crisis: ocultar
(nadie se enterará), mentir (opción usualmente sui-
cida), no responder («no vamos a declarar» suena siempre a culpabilidad), demorar la
respuesta («uhm..., lo están pensando»), atribuir a otros la responsabilidad («esto es
culpa del contratista, no nuestra»), contar medias verdades (otra forma de mentir), no
solucionar el tema de fondo (se habla mucho, pero el problema se mantiene), sobre-
rreaccionar (autocolocarse en primera plana cuando el problema estaba pasando des-
apercibido) y entrar en pánico (en forma de parálisis o en la suma de todo lo anterior).
Las comunicaciones deben ser coherentes: el plan de contención no puede ir por
un lado y el de comunicaciones por otro. Un desbalance o desequilibrio entre ambos
puede hasta neutralizarlos recíprocamente. La correspondencia entre lo que pasa, se
hace y se dice es imperativa. Eso explica por qué los comités de crisis abordan tanto el
Capítulo 3. Comunicaciones
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proceso de contención como el de comunicación: es un solo comando conjunto, no dos
comandos paralelos que no interactúan entre sí.
Las incoherencias entre respuesta y comunicación son costosas. La siguiente
matriz posibilita visualizar sus consecuencias:
Comunicación externa
Respuesta operativa a la crisis
Buena Mala
Buena
Equilibrio y contención de la
crisis ante la opinión pública.
Sensación de coherencia y
credibilidad, aun en plena
turbulencia.
Efecto extinguidor.
La adecuada respuesta a la
crisis pasa desapercibida a la
opinión pública. Se «es» pero no
se «parece ser». Amplio margen
especulativo negativo para la
opinión pública.
Efecto esposa del césar.
Mala
Los hechos reales y las acciones
de contención no coinciden con
las explicaciones de la empresa.
Cuando la verdad salga a luz,
expandirá la crisis.
Efecto búmeran.
Absoluta inconsistencia
en el plano de la acción y
la comunicación. Crisis en
escalada. Empresa a merced del
caos en múltiples frentes.
Efecto circo.
Ahora bien, tendrá que lidiar inevitablemente con medios de comunicación y
periodistas. Primero, porque las crisis de por sí atraen a los periodistas, que aparecen
sin necesidad de invitación. Segundo, porque, si usted necesita informar a la opinión
pública y hacer visible y conocida su posición, el mejor canal para lograrlo serán los
mismos periodistas. Ello obliga, antes que nada, a entenderlos.
E
Los medios de comunicación tienen un rol particular en la sociedad Algunos los calii-
can —o ellos mismos lo hacen— como los guardianes de la sociedad, los vigilantes de lo
que anda mal. Observan e informan principalmente lo que las empresas y el Gobierno
hacen. Tienden a buscar lo inusual, lo que va contra la norma, lo inmoral, lo patético,
lo que impresiona. Por ejemplo: crímenes, robos, bombas, pobreza, abuso, muertes
masivas, accidentes, lo que va contra lo normal. Quizá eso explique por qué las malas
noticias tienen tanta cobertura.
C C
U P C A
los hechos interpretarlos explorar su signiicado y tomar posición hasta abogar por
bien común los ciudadanos de a pie que relejan el sentir general la Iglesia repre
etiquetados como no coniables y además demasiado expertos mediáticamente y a
las autoridades por la desconianza hacia el Estado Un dato curioso los medios les
Si se combinan estos dos ejes como se graica en la lámina siguiente se visualizan los
derecha donde conluyen las grandes audiencias con los temas de gran trascendencia
Comprender los cuadrantes ayuda a identiicar dónde está realmente el campo
de batalla mediático No es diícil caer en la tentación de pretender defenderse en
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