Naturaleza
| Autor | Paul Remy |
| Páginas | 23-80 |
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E
Todos hemos pasado por ellas
No existe persona que no haya afrontado un proceso de crisis, ya sea como protago-
nista testigo víctima o artíice Hay quien ha aprendido de ellas y ha evitado nuevas
caídas, pero también hay quien ha vuelto a tropezar con las mismas circunstancias.
Con las empresas ocurre exactamente lo mismo. Se ven envueltas en las crisis, sienten
sus efectos dañinos, pero se recuperan, no desaparecen en el intento, y aprenden. Para
cada persona o empresa la crisis es única, aunque, viendo las diversas experiencias de
crisis, es posible descubrir factores comunes y modos en que se pueden prever, para
protegerse de ellas.
Nadie está libre de una crisis. A diario somos testigos
de cómo los medios de comunicación transmi-
ten acusaciones de conductas abiertamente
inaceptables por la sociedad —más allá de si
estas son fundamentadas o no—, que clama
por sanciones y amenaza con pavorosas
demandas legales, o con dejar de adquirir
los productos de quien aparece en falta. Así,
la pregunta correcta que debemos plantear-
nos no es si nuestra empresa pasará por un
proceso de crisis o no, sino cómo se presen-
tará esta y cuándo.
Capítulo 1. Naturaleza
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Nada puede poner más a prueba la consistencia de una empresa que el modo
como esta responde a una crisis. No solo someterá a una presión sin precedentes los
procesos de toma de decisiones, el alineamiento interno y los esquemas de coope-
ración entre áreas, sino que enfrentará su reputación y credibilidad a una auténtica
prueba ácida. Es más, las crisis muestran de qué madera están hechas realmente las
organizaciones. De esta manera revelan su rostro real.
Así como las empresas, las personas y las familias también pasan por crisis, lo
mismo ocurre con los países y las comunidades cuando están frente a desastres natu-
rales, cambios ambientales, colapsos económicos o desórdenes políticos o sociales. La
delincuencia y la falta de seguridad ciudadana ocasionan crisis de diferentes escalas
en las sociedades, de la misma forma que lo harían un terremoto, inundaciones o cual-
quier tipo de epidemia El colapso del sistema inanciero internacional originado en
2008 fue una crisis, al igual que determinados eventos políticos que ocurren perma-
nentemente en el mundo. Muchas crisis tienen autores intencionales, como los que
desarrollan sabotajes, ataques cibernéticos y terrorismo global. Todas estas crisis
comparten características comunes, sin importar su escala, complejidad o dinámica.
¿Cuándo estamos en crisis?
Con frecuencia decimos que estamos en crisis, ya sea como una frase coloquial o con
una sensación de certeza Puede haber mucha subjetividad alguien podría caliicar
una situación negativa determinada como un problema serio, mientras que otra per-
sona podría airmar que es una crisis
Para entendernos, podemos coincidir en que las crisis son circunstancias que
amenazan la vida o la salud del negocio: quieren liquidarlo o dejarlo gravemente afec-
tado de forma que su futuro previsible diícilmente será el mismo Algo así como la
categoría superior o premium de los problemas.
Cuando escuchamos la palabra «crisis», tendemos a relacionar este término con
eventos como los siguientes:
Responsabilidad en muertes o heridos en gran escala.
Daño severo al patrimonio público o privado.
Contaminación de gran magnitud.
Protestas de vecinos en escala creciente.
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U P C A
Las etiquetas son el caliicativo genérico que la o pinión pública atribuye a quien está
sin importar si son bien merecidas o no No hay una ininidad de etiquetas no hay una
son los más diíciles de resolver
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U P C A
quier tipo de epidemia El colapso del sistema inanciero internacional originado en
una sensación de certeza Puede haber mucha subjetividad alguien podría caliicar
sona podría airmar que es una crisis
tado de forma que su futuro previsible diícilmente será el mis mo Algo así como la
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Presión de grupos de interés (stakeholders) por hechos negativos.
Procedimientos judiciales o administrativos de gran trascendencia.
Empleados que se quejan amarga y públicamente.
Cobertura mediática negativa persistente.
Hostilidad sistemática de políticos.
Tres etiquetas
Las etiquetas son el caliicativo genérico que la o pinión pública atribuye a quien está
en plena crisis en sus primeras horas. Se adhieren con fuerza y la gente se guía por ellas
sin importar si son bien merecidas o no No hay una ininidad de etiquetas no hay una
combinación de ellas. Solo hay tres y solo se recibe una a la vez: en una crisis, se dirá
que uno es un villano, una víctima o un héroe.
La etiqueta de «villano» es la que se asigna con más frecuencia. Si causó daños,
todas las protestas, denuncias y rechazos de los consumidores, así como las investiga-
ciones y sanciones de los reguladores y autoridades, buscarán que compense por el
mal hecho e incluso que deje de operar. Es posible ser doblemente villano en caso de
reincidencia visible, y, ante esa circunstancia, las eventuales excusas resultan por lo
general muy débiles. Se puede ser hasta un triple villano, cuando se opera como villano
silencioso desde hace buen tiempo sin que nadie lo haya sospechado, pues ha ocultado
intencionalmente información o ha engañado a la sociedad. Existen conductas ocultas
que, una vez hechas públicas, matan. Se puede incluso ser más villano aun: cuando
inicialmente se niega la culpa y luego hay que admitirla, cuando la evidencia no puede
ocultarse más. De hecho, los dilemas de ser transparente y hacer públicas las respon-
sabilidades (el llamado disclosure son los más diíciles de resolver
Chocolatero villano
El director ejecutivo de una de las marcas más conocidas y de mayores ventas
de chocolates en el Reino Unido es informado de que se han detectado algunas
trazas de salmonela en sus productos. Los niveles son bajos, al parecer no son
potencialmente dañinos para la salud humana, aunque el jefe de sanidad de la
planta (siempre exagerado en opinión del director ejecutivo) insiste en que el
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