Reputación y extramercado
| Autor | Paul Remy |
| Páginas | 183-205 |
183
La reputación es simultáneamente el activo más importante de cualquier organización
y a la vez el más vulnerable. Crea y sostiene el valor de todos los factores, desde el
valor de una marca la conianza de los consumidores la energía y retención de cola-
boradores, hasta la credibilidad ante las autoridades. Genera un halo de seguridad,
certeza y tranquilidad, e incluso una expectativa de respuesta positiva ante la adversi-
dad Se conía en que la enfrentarán con transparencia y auténtica preocupación por
los demás Cuando una empresa enfrenta una crisis muchos lancos del negocio son
amenazados i nanzas cuota del mercado continuidad pero sobre todo una crisis
viene a llevarse de encuentro la reputación.
R
Un excelente amortiguador de las crisis —o el más valioso, según las circunstancias—
es la reputación Una misma crisis golpeará signiicativamente menos a una empresa
apreciada o estimada por la comunidad que a una que no lo es. Lo mismo con su resi-
lencia entendida como capacidad para recuperar coniabilidad Frente a una empresa
con buena reputación, la opinión pública puede mostrarse más abierta a escuchar sus
argumentos frente a la crisis, o reconocer las acciones de contención que despliegue.
En el segundo, todo el mal prestigio acumulado hará sinergia con la crisis, extendién-
dola en intensidad y tiempo.
La reputación es un tema fundamentalmente de percepción. Se asocia a un
amplio rango de desempeño: ética, transparencia, seguridad, protección ambiental,
apoyo de la comunidad, buen trato a los empleados y proveedores, respeto al consumi-
dor, entre muchos otros.
Capítulo 6. Reputación y extramercado
P R M Q
184
La reputación no se logra necesariamente mediante lo que la empresa diga de
sí misma en la página web o en sus informes, o en la promesa de su eslogan. Quizá eso
corresponde más a la imagen, que sale de la empresa hacia afuera y se puede cambiar
una o varias veces. La reputación, en cambio, se logra mediante la experimentación; de
lo que la gente puede dar fe, de lo que le consta; o de lo que le consta a un tercero al
que se le da crédito, de aquello que permite a los demás sentir la relación. En ese sen-
tido, la reputación es un retorno: va de la gente hacia la empresa. En otras palabras, la
percepción que genere su empresa no dependerá de lo que usted diga de ella, sino de
cómo esta se comporta.
Si el comportamiento se orienta al diálogo y a la interacción guiada por la res-
ponsabilidad social, el resultado será un mejor relacionamiento y una mejor percep-
ción derivada del mismo. Si una percepción positiva es el fundamento de la reputación,
resulta fácil entender cómo la responsabilidad social termina siendo una formidable
herramienta para construir poderosos escudos ante las crisis. Pero no lo olvide: esos
escudos se construyen en tiempos de paz, no de guerra.
Pero, pasando a otro plano, la anticipación a las crisis no depende tanto de tener
las respuestas correctas como de hacerse las preguntas correctas. Precisamente, una
manera de lograr una mejor resolución de la perspectiva, tanto interna como externa,
es utilizar las herramientas de diagnóstico y medición de la responsabilidad social
como insumo para identiicar riesgos
En la medida en que la organización detecta y satisface las expectativas de los
diversos grupos de interés se están cubriendo los potenciales lancos de vulnerabili
C R
U P C A
poco esfuerzo gracias a la eicacia de la curva de acción en la etapa silente de una cri
El reto es lograr que el esfuerzo de responsabilidad social aine su radar de ries
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba