La imagen en los eventos
| Autor | Rosario Jijena Sánchez |
| Páginas | 271-316 |
7 / La imagen en los eventos
Si sabemos que el evento es una estrategia de marketing directo, como
no asociarlo de forma inmediata con la imagen que proyecta ya sea de una
persona (en el caso de las reuniones sociales) o de una empresa, institu-
ción, organismo.
En los próximos puntos veremos la importancia de la imagen desde
los distintos ángulos y hablando del poder de la imagen, todos los detalles
que tenemos que tener en cuenta que he ido describiendo durante los capí-
tulos anteriores.
Recurriré a temas que escribí en mis cuatro libros sobre Organización de
Eventos que nos traerá el panorama que necesitamos abarcar para finalizar
este primer libro sobre Imagen personal, profesional y corporativa.
Comencemos por la base por definir lo que es un evento y todas sus
implicancias.
¿Qué es un evento?
¿Qué es un evento?, dicho de otra manera, a los fines de nuestro estu-
dio, la definición que podemos analizar es la siguiente:
EVENTO:es todo acontecimiento previamente organizado que reúne a un
determinado número de personas en tiempo y lugar preestablecidos, que
desarrollarán y compartirán una serie de actividades afines a un mismo
objetivo para estímulo del comercio, la industria, el intercambio social y la
cultura general.
Esta palabra, si bien puede ser cuestionada por los académicos, ya es reco-
nocida aún internacionalmente al aplicársela a la realización de diversas reu-
niones públicas y privadas. Así se denominan genéricamente a las ferias, con-
gresos, exposiciones, jornadas, seminarios, presentación de libros, lanzamiento
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de productos, conferencias de prensa, desfiles de moda, work shops,show
rooms,vernissages, recepciones sociales, recitales musicales, fiestas folclóricas,
ritos de colectividades y actos culturales. Curiosamente, aunque “evento” o
“contingencia” se refieran a “cosas que puedan suceder o no”, en la práctica se
trata sobre cosas que sí tienen que ocurrir, y para las que se trabaja procuran-
do que transcurran con toda seguridad y organizadamente.
Algunos confunden a este concepto tan abarcativo (quizá precisamente
por su novedad y amplitud) solamente con fiestas o reuniones sociales. Pero,
los “eventos” no se refieren solamente a celebraciones que puedan parecer
frívolas, sino que muchas veces alcanzan magnitud de fenómeno social,
como pueden serlo las Olimpíadas, la emotiva Fiesta de la Pachamama en
nuestros Valles Calchaquíes, los mundiales de fútbol al que agregaría por la
fuerza que han tomado los de rugby (en especial el equipo nacional: Los
Pumas) los de tenis (por ejemplo: jugadores como Nabaldián, Cañas,
Mónaco) los recitales de rock (Soda Stereo y otros fenómenos), que también
definen la historia de los jóvenes sus gustos elecciones y conductas. Como
también el lanzamiento de productos, presentación de películas y todas las
campañas políticas de nuestro país o motivación a todo tipo de turismo. Los
eventos pueden mover fortunas y dan la posibilidad de relacionarse más
estrechamente a grupos humanos o de exaltar la sensibilidad ante motiva-
ciones culturales, solidarias o religiosas.
Calladamente, algunos eventos pueden también representar otros gran-
des cambios en la historia y la costumbre de naciones.
Siento que las vivencias que cada uno logra captar tiene casi el deber de
transmitírselas a otros. Por eso, a mis alumnos procuro contarles todo el
ingenio, la creatividad y la tecnología que he presenciado. Desde los toques
de refinamiento en los desfiles privados de la casa Chanel (en el número 31
de la rue Cambon y con la vital presencia de la misma Coco Chanel), hasta
las fiestas populares que se dieron en Francia con motivo de los 200 años de
la creación de La Marsellesa, los concursos de sorprendentes esculturas en
la arena de la Costa Blanca española, y los casi mágicos arreglos de los stand
de la Feria de la Alimentación de Anuga, en Alemania, son todas experien-
cias válidas para conocer y tener en cuenta.
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IMAGEN PERSONAL / Rosario Jijena Sánchez
De la importancia que se le da en los Estados Unidos y Europa a estas
presentaciones son testigos quienes hayan podido admirar los artificios cre-
ados por Walt Disney en lo que eran pantanos desiertos de la Florida o los
novísimos centros de diversión instalados en España. Pasando por Milán
coincidí en mi itinerario con la realización de su famosa Feria de
Anticuarios, y es tan exitosa por la cantidad de visitantes, que me resultó
imposible alojarme allí, ya que todas las plazas hoteleras estaban ocupadas,
igual que en las vecinas ciudades de Padua, Verona y Bolzano. La incipien-
te participación argentina en estas muestras internacionales, así como en el
Salón Internacional de la Alimentación, SIAL, de París, aunque por compara-
ción remarcó muchas diferencias con otros países americanos, en cambio
me alentó a considerar que éste también podría ser un campo interesante
para los creativos argentinos que quisieran adentrarse en este terreno.
El Baile de la Rosa de Mónaco (cuyo leit motiv del año pasado fue el tango),
es otro ejemplo de como un suceso organizado por la controvertida familia de
la bella Grace Kelly excede su marco suntuoso y frívolo para representar una
importante ayuda a las obras benéficas de la Cruz Roja Internacional.
Entre otras creaciones he visto los desfiles de Philippe Decouflett (en
Francia y en Argentina con Cargo 92), con sus estructuras modificables de
los hombres “que crecen”, de manera que la dimensión de sus protagonistas
se vuelve más acorde a grandes espacios, y también me deslumbré con los
impresionantes juegos de láser de Jean Michel Jarré, en París donde hasta
los gigantescos edificios vecinos parecen participar.
Pero, no me admiraron solamente las presentaciones organizadas en
otras partes del mundo. En nuestro país me resultó inolvidable ver al Luna
Park forrado totalmente de tela negra en su interior y con un enorme “plato
volador” que voló realmente, sorprendiendo a los espectadores. O con un
moño gigante envolviéndolo como un regalo. El casamiento de Maradona
hizo de ese estadio un gran salón de fiestas, y yo he participado allí en una
comida para mil personas donde los platos estaban servidos exactamente en
su punto, el helado estaba helado y el chocolate caliente, bien caliente.
¿He aprendido algo de todo lo que tuve la suerte de ver y admirar? Por lo
pronto, he aprendido que la creatividad no tiene límites, ni siquiera cuando se
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