La imagen a través del tiempo
| Autor | Rosario Jijena Sánchez |
| Páginas | 29-67 |
0I / La imagen a través del tiempo
La imagen varía de acuerdo con las épocas, países y ciudades desde las
grandes capitales hasta los pequeños pueblos. Veremos algunos aspectos en
este primer capítulo de los trece que componen este libro.
Indicadores de pautas culturales
Al comenzar con este primer paso, y teniendo preparados ya los temas
de los otros capítulos, quisiera advertir al lector que se va a encontrar con
que algunos en sí pueden parecerle repetidos, pero, que están encarados y
desarrollados desde otras perspectivas.
Es verdad que la imagen es diferente según las pautas culturales de cada
país, época, edad, región. Lo que en un lugar del mundo es normal, en otro
sería inadmisible; por ejemplo, Europa adoptó el topless desde hace ya varios
años y mujeres de todas las edades con cuerpos, digamos, no demasiado agra-
ciados, toman sol, caminan, se bañan en las playas con el torso desnudo, mien-
tras que en la Argentina no hacemos esto con la naturalidad propia de las
europeas y, por el contrario, cuando alguna mujer, generalmente joven y de
buen cuerpo se anima es motivo de fotografías en las revistas (si es conocida
o de lo contrario es el comentario de quienes la rodean).
Cuantas otras regiones, países de India, Asia o África, en donde las muje-
res también tiene los pechos descubiertos y en algunos casos los hombres un
simple taparrabos, y los niños andan desnudos sin ninguna preocupación de
los padres, no se cuestiona. Así también los colores son representativos de
algo o, con significados, que debemos conocer y respetar, como en el caso de
los orientales para quienes, al contrario de los occidentales, el blanco es el
color del luto. Y estaría mal que nos vistiéramos de esa forma (repasaremos
estos temas más adelante, cuando veamos vestimenta y costumbres).
29
Acá tendríamos que entrar en el tema del folclore, de las tradiciones, de
lo que se transmite a través de las culturas de los pueblos. La educación, los
valores, los códigos de ética de cada lugar, el matriarcado o patriarcado, el
cuidado de los niños, la vida en comunidad, el respeto por los mayores. El
sustento de la comida, la preparación de la vestimenta, los utensilios de coci-
na, el mobiliario, así se puede denominar a un cojín y a un edredón, a su
forma de calefaccionarse o protegerse de las inclemencias el tiempo.
Además de las artes populares y las tradiciones, existe el arte, transmi-
sor de culturas, la música, las costumbres religiosas, sabemos en que época
estamos en el momento que hablamos de la era victoriana, de la Inquisición,
del Ora et orbis, en los cambios en las religiones, en la valorización del hom-
bre, del individuo. Cuando el psicoanálisis comienza a tomar fuerza, a ser
creíble, un punto de apoyo para el hombre, se pasa de priorizar el “yo” antes
del “tú”, la mujer cambia totalmente al ser dueña de su cuerpo y, además,
pasar a ser relevante desde el momento que se la considera capaz, inteligen-
te, apta para tareas hasta ese momento derivadas al hombre. Todos aspectos
importantes que van moldeando las acciones y la imagen, como veremos a
lo largo de estas páginas.
La imagen en el tiempo
Tomemos como punto de partida las palabras de Gabriel Zaid1en el
Ascenso de la moda:
La vida se desdobla más allá de su realidad inmediata, y desde ese espacio “irreal”
incide y transforma a la realidad: se ve a sí misma en el espejo, favoreciendo su espí-
ritu crítico, pero arriesgándose a la enajenación. He ahí el poder, constructor y destruc-
tor, transformador, de la imagen.
A mediados del siglo XX, se puso de moda la publicidad institucional, que no vende
automóviles, grandes baratas o funciones de circo, sino la imagen de una empresa. El
gasto publicitario había venido a menos durante la guerra, porque el Pentágono absor-
bía parte de la producción civil. Hubo productos racionados, y muchos escaseaban: se
vendían solos. Las agencias y medios publicitarios, ante la caída de sus ingresos, con-
30
IMAGEN PERSONAL / Rosario Jijena Sánchez
vencieron a las empresas de que, al menos, pregonaran su participación en el abasto
para la victoria, proyectando una imagen solidaria y patriótica.
Anunciarse para ganar admiración, más que para vender esto o aquello, se fue conso-
lidando como una especialidad: las relaciones públicas. No hace falta decir que los
grandes líderes (militares, políticos, religiosos) siempre han tomado en cuenta los sím-
bolos. La novedad fue que lo hicieran los empresarios, y con recursos típicos del
mundo comercial, como los anuncios. Fue tan novedoso, que sus métodos inspiraron la
mercadotecnia política, religiosa e institucional.
Hablar de imagen se puso de moda. No era un concepto desconocido. El Oxford
English Dictionary dice que “this sense developed from advertising parlance in the late
1950s”; pero recoge un uso previo de Chesterton en All things considered, 1908:
“Cuando los cortesanos alababan al rey, le atribuían cosas totalmente improbables [...]
Entre el rey y su imagen pública no había realmente relación”. De ahí, salta medio
siglo a Galbraith, The affluent society, 1958: “La primera tarea del hombre de relacio-
nes públicas, cuando toma un cliente empresarial, es la reingeniería de su imagen,
para incluir algo más que la producción de mercancías”.
Paralelamente (también a mediados del siglo XX) apareció la televisión, que reforzó la
nueva administración de la imagen con el ascenso de la visualidad. La importancia de
lo visual en el espacio público había empezado en la Antigüedad, con la arquitectura.
Pero, su apogeo es del siglo XX, con la prensa gráfica, el cine y sus noticieros, hasta
culminar en la televisión. Los medios visuales transformaron la imagen de la realidad
y, finalmente, la realidad. [...] Los medios destacan unos cuantos hechos, personas, pro-
ductos. Todo lo demás queda en la oscuridad. [...] Si algo no está ahí, es que no suce-
dió, no existe o no tiene importancia (lema del Times: “All the news that’s fit to print”).
Por eso, hay quienes sienten que no existen, si no están ahí. Una profunda necesidad
de ser los impulsa a luchar por ser objeto de los medios. Necesitan estar en la panta-
lla para estar en la realidad, para ser plenamente, para realizarse. Pero ¿cómo puede
caber la realidad en 20 segundos? La pantalla es una especie de Alef borgesiano,
donde todo cabe en un punto; una quimera sobre la plenitud de la vida (desdoblada
en la imagen) que transforma la vida. Provoca la fabricación de hechos, personalida-
des, instituciones y productos diseñados para generar imágenes poderosamente sim-
bólicas, visuales, simplificantes, de interés masivo. Así nace la industria del montaje y
producción de “hechos” armados para ser noticia, de “bellezas” diseñadas para ser
fotogénicas, de “personalidades” modeladas para ser mediáticas, de “libros” escritos
para ser best sellers [...].
Zaid nos da así una visión completa y sintética del proceso de posesio-
namiento de la imagen y se explaya aún más sobre este tema diciendo:
01 / La imagen a través del tiempo
31
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba