Las marcas: Hyde sale de compras
| Autor | Juan Pedro García Palomo/Esperanza Martínez Montes |
| Páginas | 123-138 |
Capítulo 8
LAS MARCAS: HYDE SALE DE COMPRAS
En los últimos 5 años hemos aprendido más sobre nuestro cerebro que en toda
la historia de la humanidad. Como vimos en capítulos anteriores, la estructura genética
y evolutiva del hombre ha condicionado en más de un 80 % nuestros procesos de
decisión. Por tanto, hablar de procesos de decisión de compra inducidos, en primera
instancia, a partir de criterios lógicos y racionales, es bastante complicado.
Kahneman y Tversky, en 1979,56 lanzan la teoría de las perspectivas.
Establecen que las personas suelen tomar decisiones divergentes en situaciones
idénticas pero enmarcadas en forma diferente. Esto quiere decir que el entorno y las
variables ambientales que rodean al decisor en el momento de la compra pueden
cambiar el sentido de la decisión. Este estudio se convirtió en el segundo más citado
entre los años 1979 y 2000, influyendo en numerosas disciplinas, como el marketing, las
finanzas y las preferencias de consumo.
¿Qué piensa Hyde? ¿Cómo decide Hyde? Estas son dos preguntas cuyas
respectivas respuestas quisiera conocer cualquier empresa para, consecuentemente,
diseñar con precisión y máxima fiabilidad la estrategia comercial más conveniente para
sus productos. En definitiva, quisiera vislumbrar lo que se mueve más allá de la aparente
racionalidad de Jekyll en su proceso de compra.
56 KAHNEMAN, D. y TVERSKY, A.; “Prospect theory: An analysis of decision under risk”, Econometrica, vol. 47 (marzo),
págs 263-91, 1979.
124 NEUROMARKETING: CUANDO EL DOCTOR JEKYLL DESCUBRIÓ A MR. HYDE © STARBOOK
Hoy sabemos con certeza que las decisiones se toman emocionalmente y,
posteriormente, se justifican con argumentos racionales. Veo un anuncio de pantalones
vaqueros y reconozco que necesito modernizar mi armario de ropa, busco en las tiendas
un pantalón similar o ya llevo la marca predefinida, lo pruebo, me queda bien o no, a
continuación decido si dispongo o no del dinero para ejecutar dicha compra. Primero
descubro la carencia y la convierto en necesidad, me gusta, y luego decido si puedo o
no comprarlo.
Estas mismas teorías sobre la no racionalidad del comportamiento humano a la
hora de decidir se están aplicando a la economía y las decisiones de los individuos en
períodos de crisis. Aparece la economía del comportamiento donde Jekyll, el Homo
racional, se deja a un lado. Los economistas también admiten la verdadera irracionalidad
del ser humano, han descubierto a Hyde: pánico/euforia en las bolsas, el dinero es
cobarde/valiente, la prima de riesgo sube o baja, la depresión/entusiasmo del consumidor.
Son todas emociones y pocas razones.
¿Maslow se equivocó? En un estudio reciente sobre el efecto del dinero en la
felicidad, Kahneman, y otros investigadores, observaron que las personas con
altos ingresos, pese a sentirse más satisfechas, son muy poco más felices que
las personas con ingresos mucho menores.
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