Radiografía de dos consumidores: Jekyll y Hyde
| Autor | Juan Pedro García Palomo/Esperanza Martínez Montes |
| Páginas | 83-104 |
Capítulo 6
RADIOGRAFÍA DE DOS CONSUMIDORES:
JEKYLL Y HYDE
El marketing es una actividad fundamental para el mundo de los negocios.
Todas las personas y empresas que intervienen, directa o indirectamente, en
transacciones comerciales, deben conocer en profundidad los procesos que se ejecutan
a ambos lados del espejo.
Según Kotler, la utilidad del marketing radica en definir productos que satisfagan
las necesidades y los deseos de los clientes, siendo la transacción comercial un hecho
social que se lleva a cabo como medio para cubrir las necesidades existentes entre
oferentes y demandantes.
Investiguemos sobre las palabras que intervienen en el proceso: carencias,
necesidades, deseos, grupos humanos, comunicación, negociación, satisfacción.
El primer punto de conflicto dentro del mundo del marketing nace cuando se
intentan organizar las dos caras del espejo que forman este dilema: ¿qué fue primero la
carencia o la necesidad? Los especialistas subrayan que sin carencias no hay
necesidades. El orden correcto sería primero hacer consciente a Jekyll de las carencias
de Hyde, entonces estas carencias se convierten en necesidades del doctor Jekyll. Por
tanto, las necesidades tienen su base en las carencias.
84 NEUROMARKETING: CUANDO EL DOCTOR JEKYLL DESCUBRIÓ A MR. HYDE © STARBOOK
6.1 HYDE CARECE, JEKYLL NECESITA
Según la Real Academia Española de la Lengua, necesidad viene del latín
necesstas, -tis . Es el impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente
en cierto sentido. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
Es decir, las necesidades son el reconocimiento de la existencia de carencias.
Representan lo mismo pero cada una a un lado del espejo: el mundo
inconsciente y el mundo consciente. Son imprescindibles para la conservación
de la vida, para la supervivencia.
Las carencias existen en los seres vivos desde el principio de los tiempos.
Están construidas sobre su interés por sobrevivir y su constante afán de mejora
(búsqueda de alimento, abrigo, vivienda, seguridad, etc.).
El ser humano durante su proceso evolutivo ha ido modificado sus
carencias/necesidades y su escala de valores respecto al resto de los seres vivos.
Nuestra evolución nos ha llevado a construir estructuras sociales complejas diferentes al
resto de los seres vivos. El entorno social33 y cultural donde se desenvuelven los
individuos condiciona la estructura de las necesidades y su ponderación.
33 “La sociedad es el conjunto de individuos que actúan coordinados para lograr un desarrollo tecnológico, sociopolítico
y económico destinándolo a la subsistencia e interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o una
comunidad”. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad. 2011
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