Vademécum estratégico
| Autor | Hoyos Ballesteros, Ricardo |
| Páginas | 131-147 |
Tener un plan de marketing no es garantía de que las cosas van a salir bien; es
necesario que la persona que esté haciendo un proceso de planeación tenga
un conocimiento mínimo de unos elementos de orden estratégico que le
permi tan hacer su planeación, no desde la intuición sino desde una propuesta
conceptual que le brinde posibilidades para escoger aquellas que se acomodan a
la realidad de la empresa para la cual está haciendo la planeación. Este capítulo
muestra una serie de propuestas de diversos autores que comparten algunos
elementos y divergen en otros; lo importante es que tanto estudiantes como
empresarios tengan a su disposición un abanico amplio de posibilidades, que
les permi tan asumir una serie de posturas estratégicas en la conducción de su
empresa y especialmente del área de marketing.
CAPÍTULO 12
VADEMÉCUM
ESTRATÉGICO
En los negocios, como en el campo de batalla, el objetivo de una estrategia
consiste en aproximarse a las condiciones más favorables a nuestro ban-
do, juzgando con precisión el momento oportuno para atacar o retirarse y
evaluando siempre con corrección los límites de compromiso. Además de la
costumbre de analizar, caracteriza la mente del estratega la elasticidad o e-
xibilidad intelectual que le permite encontrar respuestas realistas a situacio-
nes cambiantes, no simplemente discriminar con gran precisión entre varios
tonos de grises.
Kenichi Ohmae
PLAN DE MARKETING: DISEÑO, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
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El proceso de planeación estratégica de marketing debe terminar en la selección
de un camino por seguir, es decir, la s elección de una estrategia, pues al n y al
cabo denir una estrategia signica descartar otros posibles caminos. Como
bien lo anota Porter (1987), el proceso estratégico es un proceso de descarte
de posibilidades o vías posibles para terminar en la elección de una. Por tanto,
se asume una postura estratégica luego de que se han estudiado muchas y se
han analizado los elementos positivos y negativos de cada una de ellas, y
se escoge la que mejor se acomoda a las características de la empresa en un
lugar y un momento dados. No en vano, al inicio del libro se ha denido la
estrategia como un vestido a la medida.
Por todo lo anterior es importante tener unos elementos conceptuales que
le ayuden a la empresa y a quien esté generando procesos de planeación
estratégica de marketing a visualizar los posibles caminos que se tienen
para seleccionar la estrategia por seguir. No quiere decir, sin embargo, que
se estén suministrando fórmu las mágicas que se deben acatar al pie de la
letra de manera instrumental; lo que se pretende es simplemente dotar a
los lectores de esos elementos conceptuales que le van a permitir fortalecer
su criterio estratégico. Hay muchas propuestas estratégicas, pero aquí han
sido seleccionadas aquellas que se usan con más frecuencia y que han tenido
aceptación a nivel general.
12.1. Estrategias genéricas de Porter
Porter (1987) arma que una empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva, la cual se puede obtener mediante la selección de una estrategia
dentro de tres posibilidades (gura 13): puede optar por ser el líder en costos,
es decir, ser aquella empresa dentro de un mercado global que tiene los costos
de producción más bajos, lo que le permite dos cosas: trasladar este costo al
consumidor, apareciendo con el precio más bajo del mercado, o simplemente
aumentar los niveles de utilidad de la empresa. Ser el más barato es la elección
de la mayoría de empresas que seleccionan una estrategia de liderazgo en
costos.
La fuente de este liderazgo se puede fundamentar en diversos aspectos,
como tener acceso privilegiado a materias primas, por ejemplo, cuando una
siderúrgica es propietaria de yacimientos de hierro con un alto contenido de
este, o cuando una empresa que fabrica aguas de mesa tiene acceso a fuentes
de agua naturales. Otra fuente importante para el liderazgo en costos es
tener acceso a mano de obra barata, como sucede hoy con el mercado chino.
Esta ventaja no tiene potencial a largo plazo en tanto las leyes laborales y las
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