Elementos del plan de marketing
| Autor | Hoyos Ballesteros, Ricardo |
| Páginas | 61-86 |
En el capítulo anterior se presentaba el proceso para la elaboración del plan
de marketing. A continuación se describe cada uno de los pasos que se deben
seguir con el debido análisis y profundidad que se requiere.
7.1. Análisis de situación
7.1.1. ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno es el primer paso dentro de la planeación de marketing.
Mediante este proceso se evidenciarán las fortalezas y debilidades de la
compañía en términos de marketing. A continuación, se estudia con detalle
cada uno de los componentes de este tipo de análisis.
Análisis de indicadores (métricas de marketing)
Evidentemente, lo que no se puede medir no se puede mejorar. Esta frase
introduce uno de los elementos más importantes de la gestión de marketing:
CAPÍTULO 7
ELEMENTOS DEL PLAN
DE MARKETING
PLAN DE MARKETING: DISEÑO, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
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los indicadores o métricas de marketing, como también se les conoce23.
Los indicadores de gestión, a pesar de ser tan importantes, en las empresas
pequeñas y en muchas medianas son prácticamente inexistentes; si se le
pregunta al gerente de una de estas empresas por los indicadores que maneja,
la respuesta generalmente es que solo se manejan el de ventas y el de cartera,
y de allí no pasan.
Un indicador es una cifra que se compara con un parámetro preestablecido
para determinar si algún elemento de la gestión está marchando bien o, por
el contrario, marchando mal; esto se da en la medida en que el indicador se
acerca o se aleja del parámetro. Para esto, existen indicadores generales que
toda empresa debe tener, así como también unos particu lares para cada
negocio. Liberman (2015, p. 29) arma que “las métricas son un medio para
contar historias que proporcionan información de alto valor para señalar la
dirección correcta que debe seguir la estrategia de marketing”. La visión que
presenta el autor es poco convencional, pero aporta elementos importantes
para entender el alcance de los indicadores de gestión. En efecto, el objetivo de
los indicadores es informar acerca de situaciones importantes de la gestión
de marketing y señala si la ejecución de la estrategia se comporta o no de
acuerdo a lo planeado. En el capítulo 10 se profundizará este tema.
Indicadores generales
Se deben revisar, entre otros, los relativos a participación en el mercado,
recordación de marca, nivel de satisfacción de los clientes, nivel de deserción
de clientes y de vendedores, cobertura de mercados, retención de clientes,
incorporación de nuevos clientes, recuperación de clientes que se han ido,
etc. Esta revisión se debe hacer comparando la meta con el ejecu tado para
determinar el nivel de cumplimiento de cada indicador. Hay otros indicadores
que se trabajan para medir la capacidad de la empresa, para construir futuro
en términos de nuevos productos; estos indicadores son los relativos a ventas
alcanzadas con nuevos productos y nuevos productos lanzados al mercado.
Indicadores particu lares
Como se dijo anteriormente cada negocio tiene sus propias características y,
por tanto, merece tener además de los indicadores generales unos particu lares:
en el ejemplo ya mencionado de las tarje tas de crédito: un indicador particu-
23 También se conocen como KPI o Key Performance Indicator.
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