Estrategia logística
| Autor | Alexander Gutiérrez Sánchez/Linda Bibiana Rocha Medina |
| Páginas | 51-82 |
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Capítulo 1
Estrategia logística
Alexander Gutiérrez Sánchez
Linda Bibiana Rocha Medina
1.1. Introducción
La utilización de estrategias direcciona a las organizaciones hacia nuevas formas
de hacer los negocios. Apoyado en una revisión literaria, el presente capítulo ex-
plica el concepto de “estrategia” desarrollado inicialmente en el ámbito militar y
cómo se ha reinventado para su aplicación en el entorno empresarial moderno.
El capítulo inicia mostrando cómo el general Sun Tzu en la China antigua le dio
un nuevo sentido al concepto de estrategia; luego se analiza el impacto que las
diferentes estrategias causan en los resultados de la organización y cómo, hasta el
día de hoy, el concepto de estrategia se aplica no solo a proyectos bélicos, sino a
la “conquista” comercial.
Se explica cómo el planteamiento de una buena estrategia empresarial conlleva a
forjar una ventaja competitiva que genere mayor valor agregado, lo cual marcará
la diferencia entre una organización y sus competidores. Se avanza sobre la impor-
tancia que tiene el planteamiento de la cadena de valor dentro de un sistema de
valor para luego nalizar el capítulo dando a conocer el concepto de enfoque de
cadena de abastecimiento, concepto un poco más losóco que viene generando
nuevos planteamientos estratégicos dentro de las organizaciones en la forma de
gestionar las cadenas de suministro.
En la gura 1.1 se muestran los temas que se verán es este capítulo.
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Figura 1.1. Mapa conceptual del capítulo
1.2. Qué es estrategia
Según la Real Academia de la Lengua, la estrategia puede denirse como el arte de
dirigir las operaciones militares y, en un sentido más amplio, la pericia con la que
se dirige un asunto (RAE, 2013).
Tomando como referencia la obra del general chino Sun Tzu, escrita hace más de
2.500 años y catalogada como “el mejor libro de estrategia de todos los tiempos” (El
País), estrategia es el arte de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza
humana en los momentos de confrontación. Es un trabajo literario que sirve para
entender las raíces del conicto y buscar una solución. El general escribe que “la
mejor victoria es vencer sin combatir”, “y esa es la distinción entre el hombre pru-
dente y el ignorante” (Tzu, SF). Hoy por hoy, los principios de El Arte de la Guerra han
sobrepasado las fronteras de uso estrictamente militar, aplicándose no solo a los
negocios o los deportes, sino también al contexto personal. Por ejemplo, muchos
elementos fundamentales de los textos actuales en gestión empresarial son habi-
tualmente citas literales de la obra de Sun Tzu (cambiando, por ejemplo, ejército
por empresa o armamento por recursos). Aunque fueron escritas hace un poco más
de 25 siglos, las ideas esenciales de El Arte de la Guerra continúan vigentes.
La idea de Sun Tzu es que las batallas las gana el ejército o, reriéndose al ámbito
empresarial, aquella compañía que cuenta como primera medida con una mayor
ventaja competitiva y, segundo, la que comete menos errores. Entonces, la estrate-
gia ideal consiste en dejar obsoletos los productos o servicios del competidor por
medio de la innovación, crear nuevas formas de proporcionar bienes o servicios
y comercializar de manera más ecaz. En contraparte, la peor estrategia de todas
es atacar directamente la reputación o el producto de un competidor; estos actos
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son el fruto de la desesperación, lo que suele conducir a la ruina de todas las partes
que intervienen (Krause, 2009).
Mintzberg, Ahlstrand & Lampel (1998) denieron cinco tipos de estrategia a partir
del siguiente cuestionamiento: si se le preguntara a alguien sobre la denición de
estrategia, diría que es un plan a seguir, una guía de acción hacia el futuro o una
ruta para llegar allá. Siempre habrá un directivo de cualquier nivel que hablará
sobre la estrategia según lo que haya ocurrido, por lo general, cinco años atrás;
estrategia es entonces un patrón consistente en el tiempo.
Según el planteamiento anterior, los gerentes de las organizaciones pueden to-
mar alguno de los siguientes caminos:
1. Los propósitos que se alcanzan por completo pueden denominarse estrate-
gia predeterminada; por el contrario, aquellos que no se concretan pueden
llamarse estrategias no realizadas. Esto quiere decir que los resultados ob-
tenidos no corresponden exactamente a lo planeado inicialmente, porque
inevitablemente hay que adaptarse a medida que los sucesos se presentan
previendo los posibles resultados.
2. Una estrategia emergente es aquella en la cual el modelo planteado no fue
desarrollado expresamente, pero la organización aplicó sus planes a la vez
probándolos en el mercado, los que con el tiempo conuyeron en un patrón.
De lo anterior se puede decir que son pocas o ninguna las estrategias estrictamen-
te predeterminadas, como tampoco las netamente emergentes. Se puede concluir
que las primeras no involucran aprendizaje y que las segundas no implican control.
Completando los cinco tipos de estrategia, se tiene que:
3. Se puede plantear entonces la denominada estrategia sombrilla, en la cual
los lineamientos generales son predeterminados (por ejemplo, la forma de
llegar a un público más selecto), pero al mismo tiempo se permite que los
detalles vayan surgiendo por el camino (cuándo, dónde y cómo). Los buenos
estrategas combinan las dos efectivamente, de manera que se vean reeja-
das las condiciones iniciales con la necesidad de reaccionar a los cambios.
4. Para algunos gerentes, la estrategia puede ser una posición. La estrategia
vista como posición es el lugar donde el producto se encuentra con el cliente
y el mercado externo. Para otros, la estrategia puede ser vista como perspecti-
va, la cual observa al interior de la organización y trabaja para su proyección.
5. La estrategia como plan, entendida como una maniobra llevada a cabo para
burlar a un contrincante. Por ejemplo, una compañía que compra tierras para
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