Mercadeo
| Autor | Félix Francisco Espitia Forero/Pedro Ignacio Moya Espinosa |
| Páginas | 83-118 |
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Capítulo 2
Mercadeo
Félix Francisco Espitia Forero
Pedro Ignacio Moya Espinosa
2.1. Introducción
“Una buena gerencia se apoya en el Mercadeo y en la Logística, puesto que estas dos
actividades integran todos los procesos relacionados con la identicación y disposición
de las cantidades adecuadas de productos, en el lugar indicado, en el momento opor-
tuno y en óptima calidad” (Espitia & Moya, 2008).
En un mundo caracterizado por el consumo masivo, la inmediatez de la satisfacción
de las necesidades y los avances de la ciencia y la tecnología ubican al mercadeo
como un tema no solo importante, sino indispensable para cualquier empresa
moderna, ya que le permite informar, motivar e incidir en los demandantes para
adquirir, usar y/o utilizar los productos y servicios. Por tal razón, es signicativo des-
tacar que la esencia del mercadeo se centra en generar estrategias que permitan a
las organizaciones mantener los clientes actuales y ampliar su mercado de manera
permanente, ofreciendo experiencias positivas en cuanto a tiempo oportuno, lugar
adecuado y precio justo del producto y/o servicio ofrecido. Este capítulo destaca los
conocimientos básicos, relacionados con la denición y postura de varios autores
destacados en el campo del mercadeo. Igualmente, presenta una breve evolución
histórica, describe las variables relacionadas con la segmentación y realiza un análi-
sis a la mezcla de mercadeo que integra las 4P (producto, precio, plaza y promoción).
Además, al nalizar la exposición teórica se propone una actividad, la cual tiene como
propósito colocar en práctica los temas de mercadeo abordados en este capítulo.
Con base en lo anterior, el objetivo general de este capítulo es proporcionar al lec-
tor las bases conceptuales y prácticas de mercadeo, con el n de entender las rela-
ciones entre necesidades y deseos del consumidor, así como también comprender
las estrategias de mercadeo implementadas en las organizaciones para el desarro-
llo y posicionamiento de nuevos productos. Para esto, los objetivos especícos son:
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G
• Describir la evolución histórica, la importancia y las generalidades del
mercadeo
• Identicar las variables y subvariables de segmentación de mercados
• Caracterizar los elementos de la mezcla de mercadeo
En la gura 2.1 se muestran los temas que se verán es este capítulo.
Figura 2.1. Mapa conceptual del capítulo
2.2. Denición e importancia del mercadeo
Es importante tratar tres conceptos: marketing, mercadotecnia y mercadeo. El
primero se puede denir como el conjunto de actividades del complejo mundo
de medios, métodos, requerimientos, administración y organización de activida-
des conjuntas, con el n de vender un producto o servicio. El segundo se puede
denir como una actividad que mejora el proceso de hacer llegar al consumidor
un producto o servicio. El tercero se podría denir como el conjunto de acciones
que identican necesidades y buscan su satisfacción. Existen muchas deniciones
en un mundo de múltiple mirada, lo cierto es que los tres conceptos signican lo
mismo, lo único que los diferencia es el lugar donde se use el término. Por ejemplo,
en Venezuela y México se usa el término mercadotecnia, en Estados Unidos mar-
keting y en Colombia se usan los tres términos de manera indiferenciada.
La American Marketing Association (AMA) dene mercadeo como la ejecución de
actividades comerciales que dirigen el ujo de bienes y servicios, desde el produc-
to hasta el consumidor o usuario.
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C. 2 - M
El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e indi-
viduos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercam-
biar productos de valor con sus semejantes. Tiene por objeto cumplir las metas de
una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un ujo de mercancías aptas para las necesidades del mismo.
Por otra parte, el mercadeo, como un sistema total de actividades de negocios, fue
ideado para crear productos satisfactores de necesidades, para luego asignarles
precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el n de lograr los
objetivos de la organización. Así, la meta doble del mercadeo o marketing consiste,
en primer lugar, “en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior” y,
en segundo lugar, “en mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo
sus necesidades”. Este concepto establece que el logro de las metas organizacio-
nales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta y
de proporcionar las satisfacciones deseadas de una mejor forma que los compe-
tidores. En consecuencia, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el
cliente y en el valor (Kotler & Armstrong, 2003).
Por lo tanto, en vez de seguir una losofía de “hacer y vender” centrada en el produc-
to, el concepto de marketing es una losofía de “detectar y responder” centrada en
el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino
encontrar los productos adecuados para sus clientes (Kotler & Armstrong, 2003).
Autores como Cundi (1979) denen al mercadeo o marketing (por su denomi-
nación en inglés) como el conjunto de actividades que realiza una empresa para
encontrar y entregar la mejor oferta de productos o servicios, a un comprador o
grupo de compradores, mediante una transacción que otorgue a ambas partes
utilidades, benecios y plena satisfacción. Dicha transacción se debe repetir lo su-
ciente en el tiempo, procurando un sostenimiento de largo plazo para la empresa
y disponibilidad permanentemente de la oferta del mercado para los compradores.
El mercadeo es un concepto moderno que busca la consecución de los objetivos
empresariales mediante la satisfacción y la superación de las necesidades de los
consumidores de forma superior a la competencia y para ello es necesario contar
con tres condiciones (Jobber & Fahi, 2007):
• Que las actividades de la empresa estén centralizadas en lograr la satisfac-
ción del consumidor.
• Que la consecución de la satisfacción del consumidor depende de un esfuer-
zo integrado.
• Que para que se pueda producir un esfuerzo integrado, la dirección debe
creer que se pueden alcanzar los objetivos empresariales teniendo consumi-
dores satisfechos.
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