Elementos financieros en áreas funcionales: el caso del marketing
| Autor | Alejandro J. Useche/Mario R. Paredes |
| Cargo del Autor | Profesor asociado. Escuela de Administración de la Universidad del Rosario (Bogotá, Colombia)/Profesor principal. Escuela de Administración de la Universidad del Rosario (Bogotá, Colombia) |
| Páginas | 189-217 |
189
Capítulo 9
Elementos nancieros
en áreas funcionales:
el caso del marketing
Alejandro J. Useche*
Mario R. Paredes**
Resumen: Las actividades de marketing juegan un papel fundamental para
el desarrollo del objeto social de una organización, la obtención de ingresos
operacionales y la creación de valor. Tales actividades tienen un claro tras-
fondo financiero pues implican inversiones que posteriormente se pueden ver
reflejadas en crecimiento de las ventas, de manera que, al afectar los flujos de
caja, son susceptibles de ser evaluadas mediante el uso de criterios financieros.
Contar con indicadores específicos de medición permite sustentar el impacto
financiero de las acciones de marketing y mejorar su desempeño, a la vez que
contribuye a comprender con más precisión la interrelación entre las áreas
funcionales. En este orden de ideas, el objetivo del capítulo es presentar las
principales métricas de desempeño financiero de las actividades de marketing,
resaltar su relevancia dentro de la gestión empresarial y reflexionar sobre los
retos que implica la adopción de tal sistema de medición en el marco de una
estrategia corporativa integral.
Palabras clave: métricas de marketing, desempeño de marketing, desempeño
financiero, análisis financiero.
* Profesor asociado. Escuela de Administración de la Universidad del Rosario (Bogotá, Colom-
bia). Correo electrónico: alejandro.useche@urosario.edu.co
** Profesor principal. Escuela de Administración de la Universidad del Rosario (Bogotá, Colom-
bia). Correo electrónico: marior.paredes@urosario.edu.co
Administración nanciera
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9.1. Introducción
El marketing, como actividad orientada a la promoción y venta de bienes
y servicios, guarda una relación estrecha con el desempeño nanciero de
una organización, siendo responsable en amplia medida de la generación
de ingresos operacionales, recursos que permiten tanto cubrir los diversos
costos y gastos requeridos para el adecuado funcionamiento de las empresas,
como la generación de utilidades y la creación de valor (Barker y Milano,
2018; Kotler et ál., 2020, pp. 5-6). Adicionalmente, se considera que el
marketing tiene el potencial de aportar al nivel de vida de las comunidades
mediante su capacidad de crear, comunicar y entregar ofertas que provean
valor agregado a diversos actores de la sociedad, incluyendo a clientes,
proveedores y demás grupos de interés (, 2017).
Así, con el n de alcanzar sus objetivos, las organizaciones realizan
acciones de marketing, por las cuales esperan obtener un retorno (Kerin y
Hartley, 2016, p. 397; Grewal y Levy, 2017, p. 23). Como otras inversiones
realizadas por la organización, las acciones de marketing requieren de asig-
nación de recursos, pero a la vez son generadoras de ingresos, hecho que da
lugar a la posibilidad de analizarlas mediante el uso de criterios nancieros.
Tal medición del desempeño de marketing es un tema que ha tenido un
creciente interés tanto académico como empresarial (Ambler et ál., 2004;
Clark, 1999; Ling-Yee, 2011; Shaw y Mazur, 1997, p. 5).
Con el propósito de valorar cuantitativamente el desempeño de las
actividades de marketing, se han desarrollado dos tipos de métricas: las de
marketing y las nancieras. Las primeras tienen que ver con aspectos como
la satisfacción del consumidor, la tasa de retención de clientes, la calidad
percibida del servicio y el grado de participación de mercado, entre otras
variables (Bendle et ál., 2016, p. 2; Krishnan, 2013). Por su parte, las métri-
cas nancieras están relacionadas con indicadores monetarios como ingresos,
costos y principalmente rentabilidad.
La medición del desempeño de marketing cobra especial interés pues
incide directamente sobre el valor y el desempeño nanciero de la organización
(Grønholdt y Martensen, 2006; Kozielski, 2018, p. 10; Ramos et ál., 2013; Seth
y Sisodia 2001; Woodburn 2004). Es por ello que las métricas no nancieras,
como el grado de satisfacción del cliente, la tasa de retención y la percepción
de calidad, entre otras, deberían estar ligadas a las métricas nancieras de mar-
keting (Hanssens y Pauwels, 2016; Homburg et ál., 2012).
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