Estudio del mercado
| Autor | Juan Antonio Flórez Uribe |
| Páginas | 97-161 |
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Capítulo 3
Estudio del mercado
Todo proyecto se inicia con la identicación de sus posibles clientes, el segmen-
to del mercado al cual se va a llegar con el bien y/o servicio ofrecido; la cuanti-
cación del volumen de ventas periódicas, la proyección de ese posible mercado;
la denición de las características y atributos del producto, el precio, el canal de
distribución más indicado; la forma como se va a dar a conocer al mercado de
su existencia; y las estrategias de comercialización que más se ajusten al plan de
negocio.
Para realizar el estudio del mercado se aplican herramientas como las encuestas,
que busca aclarar información indispensable al proyecto; métodos de regresión
estadística como el de los mínimos cuadrados, con tres variables, que permite
proyectar la demanda futura; la aplicación de conceptos económicos que per-
mite, entre otras cosas, identicar el comportamiento de la oferta, demanda y
los precios.
Con un plan de mercadeo denido, el proyecto de inversión podrá organizar sus ob-
jetivos y estrategias de comercialización a emplear. En su concepción, se debe tener
conocimientos sobre las técnicas de mercadeo a aplicar, el producto y/o servicio a
ofrecer, el segmento del mercado a atender, identicación del cliente a atender, las
empresas con las que se van a competir, los proveedores de materias primas y/o pro-
ductos terminados, y en general, de las estrategias de comercialización a utilizar.
TÉCNICAS DE MERCADEO
Paralelamente al estudio del mercado de bienes o servicios, se deberá iniciar un son-
deo sobre la disponibilidad, origen, precio, comercialización y usos alternativos de los
diferentes insumos que participan en la producción.
La cuanticación de la demanda, permite determinar aspectos relacionados con el ta-
maño del proyecto, su localización, el tipo de estructura organizacional más indicada,
PLAN DE NEGOCIO - JUAN ANTONIO FLÓREZ URIBE
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la capacidad instalada apropiada para el plan de negocio, el proceso de producción a
aplicar y las necesidades nancieras del mismo.
Algunos aspectos en los procesos de comercialización son importantes en el estudio
técnico, tales como el almacenaje y transporte, ya que permiten prever la inversión en
construcciones y equipos, pudiéndose realizar una estimación de costos de operación
y distribución.
El balance entre la demanda y la oferta estimadas, permite establecer las posibilidades
de mercado del proyecto. Si la demanda es menor que la oferta, el plan de negocio
posiblemente será rechazado. Pero si la demanda resulta mayor que la oferta, signica
que existe una demanda insatisfecha y, por lo tanto, se presentan claras posibilidades
de participar en el mercado.
El estudio de mercado se inicia con la descripción del producto y/o servicio a vender,
identicando los posibles usuarios, teniendo en cuenta sus costumbres y hábitos de
consumo. Igualmente, analiza la capacidad que tiene el consumidor nal para com-
prar el bien y/o servicio a ofrecer.
En el estudio del mercado, el precio juega un papel muy importante, ya que el consu-
midor nal puede utilizar el bien y/o servicio, si dispone de los recursos económicos
para su compra. El precio nal produce los ingresos esperados en el proyecto, que al
ser comparados con sus costos y la utilidad esperada, permitirá establecer si es o no
viable para los inversionistas del plan de negocio.
Para los proyectos en el que el precio no es lo más importante, la viabilidad será medi-
da de acuerdo con la solución de los problemas que pueda tener una comunidad, es
decir, en el benecio social que traiga a una población.
El producto y/o servicio
Es el bien a comercializar, por tanto, teniendo en cuenta el fenómeno de la globaliza-
ción que se vive en la actualidad, se deben desarrollar productos con altos niveles de
innovación y calidad.
Para la satisfacción de necesidades del cliente, es importante tener presente las carac-
terísticas, usos, atributos, ventajas y benecios que prestará los productos y/o servicios
a comprar. Por tanto, en su estudio, es preciso hacer énfasis en los siguientes aspectos:
9Identicar las carencias existentes.
9Presentar el producto desde el punto de vista de cómo puede solucionar dicha
necesidad.
9Describir las características, usos, ventajas, benecios, duración y vigencia.
9Mencionar las ventajas competitivas que permitan diferenciar el producto que se
va a sacar con los existentes, es decir, con los productos de la competencia.
CAP. 3 - ESTUDIO DEL MERCADO
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9Crear en cierta forma barreras de entradas para darle protección al producto por
algún tiempo, mientras aparezca la competencia.
El mercado
Es el sitio donde convergen las fuerzas de la oferta y la demanda de un producto y/o
servicio. La empresa deberá identicar cuáles son las características que conforman
el mercado al cual dirigirá su oferta, teniendo en cuenta aspectos como: ubicación
geográca, tamaño del mercado (en unidades y en unidad monetaria), porcentaje de
crecimiento anual del mercado, quienes conforman la competencia, identicación del
segmento del mercado objeto del producto y/o servicio y el establecimiento de un
orden cronológico en el que se va a entrar en el mercado.
Para el estudio del mercado es importante recolectar información, acudiendo a fuen-
tes primarias o secundarias, según sea el caso. Cuando se utiliza fuentes secundarias,
se está en presencia de información ya existente, la cual se encuentra en revistas es-
pecializadas, periódicos, bases de datos, etc. La información primaria hace referencia
a aquella que se obtiene directamente de la fuente, tales como de la investigación de
mercados. De las dos fuentes, es importante precisar que la obtenida de las fuentes
primarias, son las que ofrecen un mayor grado de conabilidad.
Segmento del mercado
Segmento de mercado es una porción de clientes potenciales que poseen caracterís-
ticas comunes entre sí y que representa mayor potencial de ventas para el proyecto.
Algunas de esas características pueden ser: gustos, hábitos de consumo, frecuencia
de compra, lugar de ubicación geográca, capacidad económica, nivel cultural, edad,
sexo, religión, etc. Para el estudio del nicho del mercado, es importante tener en cuen-
ta el mercado que atiende la competencia, en cuáles no está y de cuáles se ha retirado
y el porqué de este retiro.
El cliente
Es el conjunto de consumidores potenciales y reales de los bienes y/o servicios que
serán ofrecidos por la empresa. Estos pueden ser personas naturales o jurídicamente
constituidas.
El estudio de las necesidades del cliente es un motivo permanente de investigación y
análisis por parte de las empresas, por cuanto estas pueden dar origen a la iniciación o
desarrollo de nuevos productos, siempre enfocado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
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