Apéndice 5. Descuentos - Precios y Costos en el Marketing Relacional. Cómo fijar precios con el concepto de Valor (Value-based pricing) - Libros y Revistas - VLEX 741601509
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Apéndice 5. Descuentos

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Vincent
AutorSantiago López Arrázola
Páginas187-192
187
Apéndice 5
Descuentos
Los descuentos son generalmente incentivos a corto plazo que le agregan
temporalmente Valor al producto debido a que disminuyen la cantidad paga-
da por el cliente, aunque sus benecios pueden permanecer sin cambios. El
aumento del Valor aumenta velocidad de las ventas; más se vende en menos
tiempo.
Le debe quedar claro a los clientes que el precio original del producto se man-
tiene y también su posicionamiento; el descuento es temporal; cualquier men-
saje contrario podría enviarle señales confusas.
Se debe evitar ofrecer un descuento sin ninguna contraprestación por parte
del cliente, ya que esto le puede sembrar dudas: él puede pensar que de algu-
na manera el producto carece de calidad; su precio podría ser abusivo; o tal vez
podría haber recibido un descuento mayor de haber insistido más; contraria-
mente a lo esperado, esto muy probablemente conducirá a una pérdida de su
conanza y lealtad; de hecho, puede crearle disonancia cognitiva.
Un descuento puede ser visto como una bonicación ofrecida al cliente, a
cambio de proporcionarle a la empresa mayor liquidez en virtud de un pago
anticipado, o mediante la compra de una mayor cantidad. Es equivalente a
recibir el pago total y simultáneamente entregar una devolución.
Esta es la razón por la cual un descuento, desde un punto de vista de marke-
ting, puede considerarse como un costo variable: al cliente se le está pagando
por su contraprestación. Hay muchos tipos de descuentos, dependiendo de
las condiciones de venta, tipo de cliente, producto, etc. Sin embargo, son bá-
sicamente diferentes formas de descuentos por pronto pago, por cantidad, o
por liquidación.

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