El entorno económico
| Autor | Santiago López Arrázola |
| Páginas | 13-30 |
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Capítulo 1
El entorno económico
1.1 Oferta y demanda
En marketing existen un gran número de variables que determinan la deman-
da de un producto: entre estas se encuentran su precio y los benecios ofreci-
dos; la competencia, y las fuerzas del mercado.
Los comerciantes saben muy bien que cuando un producto escasea, su precio
tiende a subir, y recíprocamente, si un producto entra en abundancia, su pre-
cio tiende a bajar. Para entender esto, conviene explicar cómo opera el meca-
nismo de oferta y demanda basado en el precio.
La siguiente gura ilustra la Ley de Oferta y Demanda.
Oferta (empresa)
Demanda (clientes)
Cantidad Qe
Pe
Precio
Figura 1.1. Ley de oferta y demanda.
Altos precios incentivan a productores y vendedores a aumentar la producción
(oferta), dado que éstos son indicadores de utilidades potencialmente mayo-
res. Lo opuesto también es cierto: con precios poco atractivos la oferta al mer-
cado es baja.
PRECIOS Y COSTOS EN EL MARKETING RELACIONAL - SANTIAGO LÓPEZ ARRÁZOLA
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La gráca de la oferta sube hacia la derecha, incrementando la cantidad ofreci-
da conforme aumentan los precios. Nótese que se hace referencia a la empresa,
que es quien ofrece. La oferta es directamente proporcional al precio: el atrac-
tivo de altos precios induce a las empresas a incrementar su producción. La
oferta o producción, es baja cuando los precios son bajos.
Cuando el precio de venta de un producto se incrementa, es razonable pensar
que la cantidad que los clientes estarán dispuestos a comprar disminuye; siem-
pre y cuando no haya ningún cambio en los benecios ofrecidos, y sin tener en
cuenta las reacciones de la competencia.
En contraste con la oferta, la relación aquí es inversamente proporcional: a ma-
yor precio, menor demanda. Esta gráca indica que la cantidad demandada dis-
minuye cuando los precios aumentan.
En la gura 1.1 se observa que existe un precio Pe, en el cual la cantidad Qe
ofrecida por las empresas es igual a la cantidad demandada por sus clientes.
En un precio inferior a Pe, la demanda es mayor que la oferta (escasez) y esto
presiona el precio a aumentar.
Si el precio es superior a Pe, entonces hay más oferta que demanda y esto
presiona los precios hacia abajo. Solo en el precio Pe quedan equilibradas es-
tas fuerzas opuestas de oferta y demanda; este es precisamente el “punto de
equilibrio”; o sea, el “precio de mercado” Pe.
Las fuerzas del mercado que actúan sobre una empresa también actúan sobre
las demás. Para cada cliente y empresa, existe una función que representa la
oferta y la demanda. Si sumamos (agregamos) todas las grácas de todas las
empresas y clientes, obtenemos una representación de la oferta y demanda
agregada; es decir, la totalidad del mercado.
Cuando un producto es escaso, su demanda es superior a la oferta, y su precio
tiende a subir. En la medida en que el precio aumenta, la cantidad demanda-
da disminuye, logrando así racionar un bien escaso; cuando un producto es
abundante, el mismo mecanismo opera reduciendo su precio y estimulando
el consumo; esto mitiga los sobrantes y desperdicios; por lo tanto, se logra así
una eciente asignación de recursos.
El precio también envía señales valiosas al mercado: si un precio se encuentra
en aumento, indica que hay mayor demanda, o que la oferta no es suciente;
esto estimula a las empresas a expandir su producción. Si el precio se encuen-
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