El concepto de Valor
| Autor | Santiago López Arrázola |
| Páginas | 47-74 |
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Capítulo 3
El concepto de Valor
3.1 Denición de Valor
En marketing el Valor de un producto puede denirse como el conjunto de be-
necios percibidos por el cliente en relación con el precio y esfuerzo invertidos
para obtenerlo13. Los consumidores solo compran productos que tienen Valor
para ellos.
Cabe destacar la diferencia entre Valor y posicionamiento: Valor expresa una
relación lógica entre los benecios y el precio; y el posicionamiento, aunque
contiene los mismos elementos, se reere simplemente a la imagen, o percep-
ción, que se tiene de un producto, marca o empresa.
La tendencia actual es que en las ventas no se deben ignorar las necesidades
del cliente en un intercambio rápido y fugaz de dinero por producto (merca-
deo transaccional); lo que en realidad se busca es establecer una relación a lar-
go plazo, que benecie simultáneamente al cliente y a la empresa (mercadeo
relacional).
La razón de esto es que conseguir nuevos clientes es mucho más costoso que
conservarlos14; ya no basta con solo satisfacer necesidades, hay que dar un
paso adelante: se debe lograr retener clientes a largo plazo (delización); este
es el propósito que vincula al mercadeo relacional con el concepto de Valor.
El concepto clave es que en el Marketing Relacional el precio jado debe lograr
la delización del consumidor y estar justicado por los benecios ofrecidos;
esto solo es posible con una clara comprensión de sus necesidades, hábitos y
13 Nagle, Thomas; Holden, Reed K. Estrategias y tácticas de precios, una guía para tomar decisio-
nes rentables”, Pearson, Prentice Hall, 2005, pág. 7-8
14 Johnston, M.W. ; Marshall, G. Relationship selling, McGraw-Hill/Irwin, 2005, pág 79
PRECIOS Y COSTOS EN EL MARKETING RELACIONAL - SANTIAGO LÓPEZ ARRÁZOLA
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preferencias; y, por ende, el producto debe poder satisfacerlas, sin perder de
vista el contexto del mercado, la competencia y los objetivos de la empresa.
Valor se puede representar de la siguiente forma15:
Valor = Σ Benecios
Precio + esfuerzo
Valor es la relación entre la suma de todos los benecios percibidos con el pre-
cio y el esfuerzo requerido para obtener el producto. El esfuerzo representa el
consumo de tiempo y energía requeridos para obtener el producto. El Valor es
la fuerza que impulsa las ventas.
Valor también es una forma de representar la propuesta de Valor: la empresa le
promete al cliente un conjunto de benecios con un precio determinado. El Valor
apunta directamente a la satisfacción y delización del cliente: este es el objetivo.
Esta relación sugiere que el Valor se incrementa cuando los benecios aumen-
tan, o cuando el precio y/o el esfuerzo requerido disminuyen. Si el precio au-
menta en mayor proporción que los benecios ofrecidos, el Valor disminuye y
la cantidad demandada por el mercado (o segmento de clientes) también se
reduce. Los benecios negativos se restan de los positivos y por consiguiente
el Valor del producto se reduce.
Esta denición de “Valor” puede equipararse con la denición de “utilidad” en
Economía Clásica, que corresponde al nivel de satisfacción que un individuo
obtiene de un producto o servicio. (Según el contexto, no se debe confundir el
término “Utilidad” de Economía Clásica –satisfacción– con la “utilidad” nancie-
ra resultante de los ingresos menos todos los costos y gastos). Desde el punto
de vista de Marketing, el Valor o “utilidad” se puede incluso cuanticar, como se
verá en la sección “8.1 La Matriz de Valor”.
Este es un modelo de orientación que aun cuando no entrega una solución
matemática precisa, si facilita comprender los mecanismos en juego y orienta
hacia las estrategias más apropiadas. Cada producto es un universo en sí mis-
mo, de manera que tampoco existen soluciones con reglas jas, o recetas, y
mucho menos con fórmulas mágicas.
Muchas oportunidades de marketing surgen debido a que un mismo nivel de
Valor (Utilidad o satisfacción) puede estar dado por un número casi ilimitado
de combinaciones de benecios y precios.
15 Sánchez Sánchez, Carlos Raúl. Administración del precio en mercadotecnia”, Thomson, 2003,
págs 51-56
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