El precio
| Autor | Santiago López Arrázola |
| Páginas | 75-94 |
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Capítulo 4
El precio
4.1 Denición de precio
En mercadeo hay varias formas de entender el signicado de “precio”:
Lo que el cliente paga por adquirir un producto o servicio.
El dinero que él está dispuesto a sacricar para satisfacer sus deseos y
necesidades.
Es parte integral del posicionamiento y puede ser señal asociada con ca-
lidad, prestigio y estatus.
Es la variable que determina los ingresos, utilidades y la rentabilidad de
la empresa.
El precio le ja un valor a los bienes y servicios para facilitar el comercio
evitando la necesidad del trueque.
El precio juega un papel clave al hacer coincidir la oferta con la demanda.
Establece el valor de intercambio de los benecios ofrecidos por el pro-
ducto.
Un precio en aumento puede ser señal de escasez o de alta demanda.
Una caída del precio puede ser señal de sobreoferta o de baja demanda.
Un precio alto en relación con el costo es un buen indicador de un pro-
ducto rentable.
El cliente tiene un valor económico para la empresa y está representado en to-
das las utilidades, presentes y futuras, que él puede generar18 por sus compras.
El precio jado debe lograr la delización del cliente y lograr el mayor valor
presente del futuro ujo de ganancias.
18 Nagle, Thomas; Holden, Reed K. pág. 160
PRECIOS Y COSTOS EN EL MARKETING RELACIONAL - SANTIAGO LÓPEZ ARRÁZOLA
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4.2 Las dimensiones del precio
En general, el precio de un producto debe ser jado dentro del contexto de:
Los benecios ofrecidos.
El posicionamiento del producto (su imagen y percepción).
El segmento objetivo (necesidades, perl, hábitos y preferencias).
La competencia (sus benecios y precios).
Las fuerzas del mercado (oferta y demanda).
La diferenciación y/o ventaja competitiva.
El ciclo de vida del producto.
En un segmento de mercado de alto precio este se percibe como un benecio
indicativo de calidad, prestigio y estatus. Cuando un precio es demasiado bajo,
es probable que se asocie con inferior calidad y puede por lo tanto afectar
negativamente el posicionamiento del producto; es incluso posible que afecte
adversamente la imagen de la marca.
Frecuentemente se encuentran en el mercado precios que no corresponden con
el segmento objetivo, ni con el posicionamiento del producto. Un buen ejemplo
es un restaurante en donde una cena puede ser económica pero las bebidas
costosas; el consumo de bebidas será inferior a lo que podría llegar a ser. Otro
ejemplo puede ser una sala de cine con precios demasiado altos en contes y
bebidas, que reducen el potencial de ventas dentro del segmento objetivo.
En el momento en que se pierde la concordancia crítica entre el precio, los
benecios, el posicionamiento y el segmento objetivo, se afecta desfavorable-
mente el volumen de ventas, la participación de mercado y la rentabilidad.
Precio comparativo con la competencia
No se debe menospreciar la revolución informática de Internet y su profunda
repercusión en el comercio a nivel mundial: los motores de búsqueda brindan
toda la información necesaria para que los consumidores modernos estén muy
bien informados al comparar precios y benecios; por lo tanto, a la hora de jar
de precios, se deben tener en cuenta los benecios y precios de la competencia.
Precios anteriores
Los cambios de precio son otra dimensión que debe tenerse en cuenta: redu-
cir precios abruptamente genera desconanza, llevando a los consumidores
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